O INVESTIMENTO EM CULTURA COMO ESTRATÉGIA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA: O caso dos bancos brasileiros a partir dos anos 90

Maria Eduarda da Mota Rocha

Resumo


Os bancos brasileiros assumiram um papel de destaque no financiamento da produção cultural de circulação mais restrita desde os anos 80. Os ganhos em imagem institucional aparecem como prioritários entre as motivações que justificam esses investimentos. Diante disso, pretendo examinar as condições em que a construção da boa vontade da opinião pública tomou-se premente para as empresas, especialmente as do setor bancário. A explicação pode ser situada em dois processos muito interligados: por um lado. a abertura do espaço público permitiu a manifestação de setores organizados da sociedade em defesa de interesses coletivos ameaçados pela livre atuação do capital ; por outro lado , desde pelo menos o ajuste do governo Figueiredo, o capital bancário é o grande beneficiário das políticas econômicas, exceções feitas ao Plano Cruzado e a um breve momento de adaptação ao Plano Real. As altas taxas de juros que caracterizam estas políticas econômicas respondem simultaneamente pelo aumento da lucratividade do setor bancário e pelo estrangulamento do setor produtivo, das famílias e do Estado, chamados a pagar a conta. Depois desse percurso, é possível mostrar que o investimento dos bancos na cultura através da criação de Institutos e Centros Culturais pode ser explicado à luz da reconfiguração das relações entre Estado, empresas e terceiro setor que tende a assimilar a cultura à "agenda social", cada vez mais sob-responsabilidade de empresas preocupadas com a sua imagem. Isto é o exato oposto do que, no plano da retórica, se apresenta como a sacralização da cultura.


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@ 2012 - PPGS - Revista do Programa de Pós-Graduação em Sociologia da UFPE.

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