A “new man” for consumption: the representation of masculinity in Avon and Natura advertisements
DOI:
https://doi.org/10.51359/2526-7884.2019.242584Keywords:
masculinity, gender, advertising.Abstract
This paper addresses the issue of masculinity and male representations in advertising, presenting as object of study three advertising campaigns run by Avon and Natura between 2016 and 2017: “Para TodEs”; “Toda beleza pode ser” and “Lançamento da linha Natura Homem”. The qualitative approach methodology employs content analysis as method. A framework was constructed that crosses the rhetorical, aesthetic, informational and promotional dimensions of Malmelin's advertising literacy model, with aspects extracted from the analyzed material: characters; costumes; scenarios; colors; soundtrack; voice tone; gestures and actions. The brands clearly make an effort to deconstruct the image of “macho man”, although many elements fall into gender stereotypes. Both brands employed persuasion strategies based on engagement in the cause and values of diversity. Results indicate that brands make use of socially valued images and discourses in order to attract consumer niches.References
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