Valores Pessoais no Consumo de Cafés em Cápsula

Alberdan José da Silva Teodoro, Marcos Giovane da Silva, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, Álvaro Leonel de Oliveira Castro

Resumo


A pesquisa buscou identificar os valores pessoais que orientam o comportamento dos consumidores de cafés em cápsulas, e discuti-los sob às perspectivas da teoria de valores pessoais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, descritiva, a qual utilizou-se das técnicas projetivas, conclusão de frase e foto-elicitação, em conjunto à técnica de entrevista em profundidade Laddering. Para análise dos dados e resultados, foi utilizado o software LadderUX. Os resultados identificaram os valores: benevolência de cuidado, autodireção por ação, realização, segurança pessoal e hedonismo; como relevantes diante do consumo de café em cápsulas. Ademais, o uso das técnicas projetivas e a Laddering foram eficazes para identificar os atributos considerados positivos pelos consumidores. A contribuição teórica se refere a combinação entre as teorias cadeia meios-fim e valores pessoais. Metodologicamente, a contribuição se refere a combinação entre as técnicas projetivas e a técnica Laddering. Quanto as implicações gerenciais, o estudo fornece orientações para a construção de estratégias de marketing para a comercialização do produto. E, socialmente, identificou-se a busca dos consumidores em atender estágios finais de existência por meio do consumo, por consequência, os relacionamentos com a marca a fim de usufruir e atender seus valores e crenças.


Palavras-chave


Consumidor; Valores pessoais; Projetivas; Laddering; Café.

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DOI: https://doi.org/10.51359/2526-7884.2021.249263

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