REPENSANDO A ORIENTAÇÃO DO MERCADO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Alexandre Faria, Fernanda Sauerbronn, Marcus Hemais

Resumo


A expansão da economia de mercado na era da globalização fortaleceu o conceito de orientação
para o mercado (OPM) e contribuiu para que responsabilidade social corporativa (RSC) ganhasse
uma perspectiva econômica e de mercado em diversos países. Outras áreas do conhecimento
têm produzido diferentes perspectivas a respeito da idéia de orientação para o mercado e da
perspectiva econômica da RSC. Devido à resistência histórica ao pluralismo na área, essas
outras perspectivas não vêm sendo reconhecidas pela literatura de marketing. Este artigo
mostra por que essas outras perspectivas devem ser reconhecidas pela área de marketing por
meio do desenvolvimento de uma abordagem plural. Duas abordagens de orientação para o
mercado são, então, apresentadas: a primeira, baseada na literatura de OPM; a segunda,
baseada em outras áreas. A partir dessa base plural são apresentadas duas abordagens para a
compreensão das estratégias de marketing focadas em RSC: a primeira, focada na perspectiva
econômica e na lógica de mercado; a segunda, focada em literatura crítica acerca da
mercantilização e da apolitização das questões de RSC. Ao final, os autores destacam a
relevância de uma abordagem plural para pesquisa e práticas de estratégias de marketing
focadas em RSC no Brasil.

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