MODELO DE AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE A REPUTAÇÃO E O VALOR DA MARCA: UM ESTUDO NO SETOR AUTOMOTIVO

Daniela Ferro Torres, Carlos Alberto Gonçalves, Marlusa Gosling, Ricardo Teixeira Veiga

Resumo


 

 

Este estudo propôs avaliar a existência e intensidade das relações entre as dimensões de Reputação e Valor da Marca corporativa tomando empresas do ambiente de vendas de veículos automotivos setor de estudo e o isomorfismo entre Identidade percebida e projetada. O trabalho busca testar um modelo teórico descritivo dessas relações e a capacidade explicativa do Valor da Marca a partir de antecedentes de sua Reputação no setor automotivo de grande competitividade. Utilizando o método survey e um questionário autopreenchido como instrumento, foram coletados 465 questionários, tendo consumidores de duas concessionárias Volkswagen de Belo Horizonte como unidades de análise. O tratamento de dados envolveu análises uni e multivariadas, depuração de outliers e dados ausentes, cálculos de validade, dimensionalidade e confiabilidade. Verificou-se com testes t de comparação de médias a existência de diferenças entre Identidade Percebida e Identidade Projetada. Foi utilizada a modelagem de equações estruturais para estimar parâmetros entre os construtos Reputação e Valor de Marca pelo método Partial Least Squares – PLS, já que o pressuposto da normalidade não foi atendido e esse método não o exige. A relação entre os construtos foi positiva e estatisticamente significativa. Os resultados encontrados se mostram relevantes tanto para a área acadêmica quanto para as implicações gerenciais, revelando que um adequado gerenciamento da Reputação pode melhorar o valor da marca da empresa para o consumidor.


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