MERCANTILIZAÇÃO DE AÇÕES SOLIDÁRIAS EMPRESARIAIS: UMA DISCUSSÃO A PARTIR DA ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO

Resumo

Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, o discurso por elas adotado pode ser uma importante via de penetração da lógica de mercado na esfera solidária. Considerando que a Análise Crítica do Discurso tem como objetivo explorar a relação entre o uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodológico para desconstruir alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no processo de naturalização da expansão da lógica mercantil a outros enclaves sociais, precisamente no campo das ações solidárias. Neste artigo, a intenção foi analisar a dimensão textual, desconstruindo os textos e buscando revelar os significados ideacionais contidos nos discursos analisados para, então, compreender as crenças produzidas no texto. Faz parte do corpus do estudo o discurso institucional disponível nos sites de três empresas praticantes do marketing relacionado à causa. As análises empreendidas permitem verificar claramente que as ações solidárias propostas pelas empresas estão indissociavelmente ligadas à aquisição de produtos. As relações entre as pessoas articuladas como relações de consumo evidenciam a

sociedade de consumidores de Bauman (2008), e a responsabilização da empresa pela definição e execução das ações solidárias nos remete ao mundo-empresa de Solé (2004). O discurso, sendo um instrumento de poder, é um meio capaz de naturalizar idéias no seio da sociedade (WODAK, 2004).

Palavras-chave: Ação solidária. Análise crítica do discurso. Mercantilização.