“Chega lá e Eudora!”: ativismo e discurso inspiracional na campanha publicitária de uma marca-coaching
DOI:
https://doi.org/10.34176/icone.v17i2.239051Parole chiave:
Publicidade, Cultura da inspiração, Ativismo social, Ethos ativista, Discurso de autoajuda.Abstract
Busca-se investigar, a partir do estudo de caso da campanha publicitária “Chega Lá e Eudora!”, como o discurso inspiracional típico do mercado de autoajuda tem promovido mudanças na publicidade contemporânea, em especial no mercado de cosméticos, conhecido por reforçar estereótipos e padrões de beleza. Para tanto, partimos da noção de ethos (Maingueneau, 2008; Eggs, 2013) para analisar como a marca Eudora constrói sua imagem baseada em formas de ativismo social. Nos debruçamos em um corpus ampliado de peças publicitárias em diversos formatos, tendo como corpus restrito os vídeos divulgados pela marca em seu canal no Youtube, cujo público-alvo são consumidoras e mulheres que buscam aumentar sua renda com a venda de cosméticos. O estudo demonstra como as narrativas de autoajuda se apresentam como formato ideal para a promoção de uma imagem de si das marcas, a exemplo da Eudora, em conformidade com as diferentes formas engajamento e ativismo social.
Riferimenti bibliografici
ARFUCH, Leonor. O espaço biográfico: dilemas da subjetividade contemporânea. Rio de Janeiro: EdUERJ, 2010.
BOLTANSKI, L.; CHIAPELLO, È. O novo espírito do capitalismo. São Paulo: Martins Fontes, 2009.
CASAQUI, Vander. Abordagem crítica da cultura da inspiração: produção de narrativas e o ideário da sociedade empreendedora. E-compós, Brasília, v.20, n.2, p.01-18, 2017.
DOMINGUES, Izabela; MIRANDA, Ana Paula. Consumo de ativismo. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2018.
EGGS, Ekkehard. Ethos aristotélico, convicção e pragmática moderna. In: AMOSSY, Ruth (org). Imagens de si no discurso: a construção do ethos. 2ª Ed. São Paulo: Contexto, p.29-56, 2013.
EHRENBERG, Alain. O culto da performance: da aventura empreendedora à depressão nervosa. São Paulo: Ideias & Letras, 2010.
FREIRE FILHO, João. O anseio e a obrigação de ser feliz hoje. In: FREIRE FILHO, João (org). Ser feliz hoje: reflexões sobre o imperativo da felicidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010.
FOUCAULT, Michael. História da sexualidade 2: o uso dos prazeres. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1985.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2002.
ILLOUZ, Eva. O amor nos tempos do capitalismo. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean. A estetização do mundo: viver a era do capitalismo artista. São Paulo: Companhia das Letras, 2015.
MAINGUENEAU, Dominique. Cenas da enunciação. São Paulo: Parábola Editorial, 2008.
MARÍN-DIAZ, Dora L. Autoajuda, educação e práticas de si: genealogia de uma antropotécnica. Belo Horizonte: Autêntica, 2015.
Downloads
Pubblicato
Come citare
Fascicolo
Sezione
Licenza
Copyright (c) 2019 Ícone
Questo lavoro è fornito con la licenza Creative Commons Attribuzione - Non opere derivate 4.0 Internazionale.
A submissão de originais para a Ícone implica na transferência, pelos autores, dos direitos de publicação impressa e digital. Os direitos autorais para os artigos publicados são do autor, com direitos da revista Ícone sobre a primeira publicação. Os autores somente poderão utilizar os mesmos resultados em outras publicações mediante citação do nome da Ícone como publicação original.
Em virtude do acesso aberto este periódico, permite-se o uso gratuito dos artigos com finalidades educacionais, científicas, não-comerciais, desde que citada a fonte, conforme as diretrizes da licença Creative Commons.
Autores que submeterem um artigo para publicação na revista Ícone, concordam com os seguintes termos:
a. autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, sem pagamento, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista;
b. autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista;
c. autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho on-line (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado;
d. as ideias e opiniões expressas no artigo são de exclusiva responsabilidade do autor, não refletindo, necessariamente, as opiniões da revista.
