v. 17 n. 2 (2019)

Alguns dos mecanismos estratégicos da publicidade têm passado por significativa revisão, seja no repensar da ideia dominante da mensagem, nos atributos associados à imagem de marca, no posicionamento imutável ou nos valores que lhe concederiam as láureas de uma lovemark (ROBERTS, 2004). Tais ressignificações põem abaixo alguns dos princípios que regeram a atividade publicitária ao longo das últimas décadas, rompendo com paradigmas hegemônicos. Em anos recentes, o discurso social ganhou voz no meio publicitário e a epistemologia do campo reconheceu tais mudanças, inclinando-se sobre “narrativas engajadas” para observar os valores que tomam os discursos de marcas que assumem posicionamentos de caráter social e passam a representar diversidades e a defender causas, mesmo que nem sempre tais bandeiras pareçam plenamente adequadas às suas estratégias comunicacionais, aos seus valores marcários ou ao repertório de seu público, gerando polêmicas e insurgências. De um lado, haverá aqueles que irão se abster de consumir a marca como forma de protesto, promovendo o boycott. De outro, haverá aqueles que flexibilizarão seu consumerismo e irão deliberadamente comprar os produtos de uma empresa em apoio às suas políticas, proporcionando o que se convencionou por buycott. As responsabilidades que cabem à comunicação de uma marca incluem seus stakeholders, acionistas, colaboradores, fornecedores, distribuidores, consumidores e fãs – além da opinião pública e dos órgãos reguladores do setor, naturalmente. Alinhar interesses mercadológicos a causas sociais nem sempre corresponde às crenças dos diferentes atores envolvidos nesse cenário. Entender que efeitos a defesa de causas pode repercutir no capital social e simbólico dessas marcas, seja a partir de um altruísmo genuíno, seja decorrente de um oportunismo pontual são parte dos objetivos de publicação deste dossiê. Aliada às causas em si defendidas, a forma de gerar engajamento do respectivo público a esses discursos solidários está diretamente associada às histórias contadas por essas marcas, em sua forma e conteúdo. Nesse sentido, as narrativas publicitárias contemporâneas que buscam engajar o público às causas defendidas pelas marcas são o objeto de estudo desta edição da revista Ícone.